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O forte hábito de consumo é uma característica da nossa sociedade atual, o que gera grande competitividade entre as empresas que ofertam seus produtos e serviços no mercado.

Na busca pela fidelização dos clientes, as marcas utilizam diversas estratégias para demonstrar as suas vantagens, seja pela qualidade, melhores condições de pagamento ou melhor técnica empregada, por exemplo.

Porém, para conseguir destaque e vendas, o que acaba acontecendo em muitas ocasiões é a concorrência desleal, caracterizada pelo uso de meios desonestos para captar clientes de terceiros. Na maioria das vezes, é um concorrente direto visando o desvio desta clientela para seu benefício próprio.

Seja na concorrência desleal (que é crime e está tipificado na Lei da Propriedade Industrial, no art. 195, III) ou na saudável e leal, a finalidade é a mesma: atrair mais clientes. A diferença são os meios utilizados.

No pior dos cenários, a empresa usa estratégias desonestas, violando princípios concorrenciais. Isso pode não só acarretar em pagamentos de indenizações, como também aplicação de penalidades criminais, a depender do caso.

O desenvolvimento dos negócios na internet fez com que as empresas começassem a usar deste meio para anunciar seus produtos e serviços, visando aumentar seu alcance de mercado. Com a pandemia, essa estratégia ganhou ainda mais força. E isso pode ser comprovado em números: a pesquisa E-commerce Trends 2025, realizada pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, aponta que, em 2024, 88% dos brasileiros fizeram compras online.

Ainda de acordo com o mesmo estudo, 52% dos consumidores se lembram de ter comprado produtos ou serviços por meio de anúncios pagos no Instagram. Já no Facebook, esse número cai para 40% e, no Youtube, para 30%.

Se por um lado o ambiente digital ajudou diversos negócios a alavancarem as vendas, como contraponto a internet se tornou um lugar fácil para se cometer atos de concorrência desleal.

Vale lembrar que, em razão do Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), provedores de hospedagem, conexão ou aplicação somente são obrigados a fornecer dados de usuários se receberem ordem judicial. Ou seja, na prática as condutas de plágio ou concorrência desleal podem permanecer por um longo tempo sem qualquer consequência para o infrator.

Sob essa ótica, podemos destacar o grande prejuízo material e até moral sofrido pela empresa que está sendo plagiada ou que tem sua clientela desviada desonestamente pelo concorrente de mercado. Isso acontece quando uma organização usa o reconhecimento e o nome de seu concorrente para atrair clientes.

Vamos para um exemplo prático: imagine que a empresa X tenha tido a sua cliente desviada para a empresa Y (concorrente direta) graças ao patrocínio de palavras do Google (Google AdWords). Portanto, fica claro que a empresa Y pagou a plataforma do Google para que quando consumidores ou potenciais consumidores pesquisarem pelo nome da companhia X, a empresa Y apareça em primeiro lugar na página de resultados.

Ao identificar determinada conduta (também conhecida como brand-bidding), a empresa vítima busca quem seria o titular do domínio do site parasitário para tomar as medidas cabíveis que podem ser tanto judiciais, geralmente mais lentas, quanto extrajudiciais.

Caso opte pela via judicial, a empresa vítima de concorrência desleal precisará ajuizar uma medida de urgência para que o responsável seja intimado e impedido, o quanto antes, de continuar praticando os atos ilegais.

Já a via extrajudicial pode proporcionar uma resposta mais ágil, permitindo que a empresa manifeste formalmente sua insatisfação e exija a interrupção da prática desleal. No entanto, essa abordagem não possui força coercitiva, ou seja, não impõe uma obrigação legal imediata ao infrator. Seu efeito depende da disposição da parte contrária em acatar a solicitação, o que pode ser eficaz em alguns casos, mas insuficiente em situações em que a prática só será interrompida mediante uma ordem judicial.

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Os mecanismos de buscas, como Google, Yahoo e Bing, já fazem parte da rotina de milhares de pessoas no mundo todo. E as pesquisas podem ser diversas, desde buscar informações genéricas sobre determinado mercado, até as mais específicas, quando a pessoa já tem em mente o que pretende comprar.

A concorrência desleal no ambiente digital também já é uma prática comum, e o objetivo é o mesmo que no meio físico: o concorrente, ofertando algo similar, atrai para si uma oportunidade que era do proprietário da marca.

Acompanhe os principais tipos de concorrência desleal utilizados na internet:

Uso da marca de concorrentes nos buscadores

Essa é a prática mais comum de concorrência desleal no ambiente digital é conhecida também como brand-bidding. Ela ocorre nos buscadores já citados acima e consegue desviar uma média de 30% das oportunidades da empresa prejudicada.

Os resultados podem ser obtidos de duas formas:

• Uso direto da marca como palavra-chave de anúncios - o que faz com que a empresa concorrente seja destacada no resultado da pesquisa antes mesmo da marca original;
• Uso de correspondência ampla em palavras-chave e termos usuais, o que faz com que o resultado da pesquisa mostre sempre o seu concorrente, mesmo para aqueles interessados especificamente em sua marca. Para resolver o problema, as próprias ferramentas de pesquisa disponibilizam a oportunidade de negativar alguns termos de busca.

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Uso da marca de concorrentes nos Marketplaces

O marketplace é conhecido como uma rede de vendedores de produtos diversos dentro de um mesmo site, funcionando como uma espécie de shopping na internet. Mercado Livre, Submarino, Amazon e Magalu são alguns exemplos de destaque.

Nestes ambientes, também é comum encontrar concorrentes que usem da marca original para alavancar os resultados de pesquisa. Aqui, o próprio marketplace também fica responsável pela concorrência desleal e, portanto, deve oferecer meios para que o anúncio seja retirado.

Aspectos legais sobre a prática de concorrência desleal

Sob a análise jurídica, é essencial identificar quando a concorrência se torna ilícita e quais os requisitos dão ensejo à sua configuração. A Lei de Propriedade Industrial tipifica diversas condutas como crimes de concorrência desleal e, uma vez configurados, geram ao empresário lesado o direito de ser reparado de acordo com os danos sofridos, também na esfera civil.

Contudo, vale ressaltar que não são apenas as condutas tipificadas como crime que ocasionam danos e configuram concorrência desleal sancionável na esfera civil. Também é preciso que seja avaliado se houve os atos de confusão entre produtos ou estabelecimento, degradação do concorrente, desrespeito à cláusula contratual de interdição da concorrência ou concorrência parasitária.

Com isso, o empresário deve se proteger contra os atos ilícitos e, quando identificados como concorrência desleal, deve agir buscando as medidas cabíveis colocadas à sua disposição. Sejam elas pela justiça ou por meio de vias extrajudiciais com o auxílio de profissionais capacitados para tanto.

Assim, além de reparar os seus próprios prejuízos, ele ajuda com a manutenção de um mercado ético, já que se espera que apenas as empresas que pregam as boas práticas permaneçam no mercado, e não companhias que cresçam em virtude de atos ilícitos que prejudicam os concorrentes.

Casos Recentes e Jurisprudência Atual

Nos últimos anos, decisões judiciais não só reforçaram a necessidade de proteger marcas no ambiente digital, como também deixam claro que o Judiciário já não tolera mais este tipo de prática. A Brunner Digital realiza um estudo anual com as principais decisões sobre o tema, comentadas. Confira aqui as edições anteriores: