“Portanto, em que pese seja permitido às rés tentar conquistar a clientela da autora e fazer prevalecer o seu negócio, não é permitido que utilizem de meios considerados desleais.”

Este trecho foi extraído da ação do Magalu contra Via Varejo, no qual estava sendo discutido o uso das marcas Magazine Luíza e Magalu como palavras-chave em buscadores tipo Google por parte da Via.

É evidente ser perfeitamente cabível às empresas pertencentes ao mesmo segmento de negócio, a concorrência buscar atrair aquele consumidor com uma melhor oferta, um melhor pós venda, um menor prazo de entrega, etc. Este é o princípio da livre concorrência e esta competividade estimula as empresas na busca de um melhor desempenho, sendo o consumidor beneficiado por este estímulo.

Já se os meios empregados fazem com que aquele consumidor que já tinha sido atraído por uma marca, seja induzido a comprar um produto diretamente concorrente, isto deve ser considerado desleal e parasitário, sendo exatamente o que acontece nos casos de uso de marcas de terceiros como Adwords.